จริงหรือที่ “ สื่อ ” เป็นผู้ทรงอิทธิพล

                                แม้บนชั้นวางของที่แผนกเครื่องดื่มในห้างใหญ่จะมีน้ำอัดลมหลากหลายยี่ห้อ แต่ผมก็เลือกโค้ก หรือเป๊ปซี่  เพราะมันคุ้นเคยดี ดื่มมาตั้งแต่ยังเด็กๆ เห็นมีโฆษณาตลอด ทั้งทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และที่อื่นๆ คือคนทุกวัยไม่ว่าเด็ก ผู้ใหญ่ วัยรุ่น ผู้ดีเขาดื่มกัน  เวลาซื้อ ผมก็ไม่ได้คิดจะเลือกยี่ห้ออื่น เพราะมันดูแล้วไม่คุ้น รู้สึกไม่ชัวร์ ไม่แน่ใจในมาตรฐาน ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าดื่มน้ำดำยี่ห้อโนเนมที่ห้างใหญ่มักสั่งผลิตแล้วติดชื่อยี่ห้อของห้างเองแล้ว ทำให้เกิดความรู้สึกเสียศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ยังไงก็ไม่รู้  ซึ่งความจริงแล้ว หลายคน โดยเฉพาะเด็กรุ่นใหม่คงไม่ทราบหรอกว่า พวกน้ำดำที่เรียกว่า โคล่า อย่างโค้ก ก็คือ โคคา โคล่า แล้วตอนหลังคำว่า โคคา ก็ถูกเปลี่ยนมาเรียกให้ดูเก๋ไก๋ โฉบเฉี่ยว ทันสมัยว่า โค้ก  ส่วนเป๊ปซี่ โคล่า ก็เรียกสั้นๆว่า เป๊ปซี่  ขณะที่ยี่ห้ออาร์ ซี หรือรอยัล คราวน์ โคล่านั้นก็มีมานานแล้ว  สมัยก่อนบริษัท สากล เบฟเวอเรจนำหัวเชื้อมาจากสหรัฐอเมริกา  เมื่อราวสี่สิบปีที่แล้ว อาร์ ซีก็ยังมีโฆษณาทางสื่อมากพอสมควรไม่ได้น้อยหน้าโค้ก เป๊ปซี่เลย  แต่ปัจจุบันไม่ยักเห็นโผล่หน้ามาทักทายกันบ้าง ทั้งๆที่ทุกวันนี้ อาร์ ซียังมีชีวิตดีอยู่ ผลิตทั้งน้ำดำ น้ำเขียว น้ำแดง น้ำส้ม รวมทั้งน้ำลิโมเนด คือพวกน้ำมะนาวซ่าแบบเซเว่น อัพ หรือสไปรท์นั่นแหละ ก็ความจริงเซเว่น อัพก็ของอาร์ ซี นั่นแหละ แต่ตอนหลังเป๊ปซีมาซื้อไป  ปัจจุบันนี้ อาร์ ซีไม่ได้โหมโฆษณาตามสื่อทั่วไป เขาคุยว่าตลาดของเขาเป็นตลาดเฉพาะ หรือกลุ่ม “ นิช มาร์เก็ต ” ( Niche Market ) จึงใช้วิธีส่งขายรอบนอกกรุงเทพมหานคร มีรถขนส่งอยู่ร่วมร้อยคันเชียว แถมยังรับผลิตน้ำดำแบบถูกๆแล้วใส่ยี่ห้อห้างใหญ่ให้กับห้างต่างๆอย่างบิ๊กซี คาร์ฟูร์ และโลตัสอีกด้วย

                                ข้ามไปยังทวีปยุโรป ย้อนกลับไปในปี 1987 ตอนนั้นประเทศฝรั่งเศสกำลังจะมีการเลือกตั้งประธานาธิบดีในปีรุ่งขึ้น  ตัวเก็งก็คือฟร็องซัว มิตเตร็อง ประธานาธิบดีซึ่งลงชิงชัยเพื่อดำรงตำแหน่งเป็นสมัยที่ 2 กับชัก ชีรัก ผู้ว่าการกรุงปารีในขณะนั้น  แล้วก็มีเรื่องฉาวแพล็มออกมาว่า ทีมงานของประธานาธิบดีฟร็องซัว มิตเตร็องเล่นวิธีสกปรก โดยใช้สถานีโทรทัศน์ช่อง 2 ที่ชื่อ อ็องแตน เดอ ( Antenne 2 ) ซึ่งเป็นของรัฐบาล และปัจจุบันเปลี่ยนชื่อมาเป็น ฟร็องซ์ เดอ ( France 2 ) เป็นเครื่องมือในการหาเสียงอย่างลับๆ  เรื่องก็มีอยู่ว่า เวลาฉายจิงเกิลของสถานีคั่นทุกต้นชั่วโมงนั้น เขาแทรกภาพมิตเตร็องเข้าไปเพื่อล้างสมองผู้ชมโทรทัศน์  คือจิงเกิลความยาว 7 วินาทีนั้น เมื่อนำมาฉายช้าๆแบบสโลว์โมชั่น จะพบว่าในทุกๆวินาทีจะมีภาพ 24 ภาพ  เขาก็ใส่ภาพของมิตเตร็องเข้าไป 1 ภาพในแต่ละวินาที  เมื่อฉายทางโทรทัศน์ตามปกติ ผู้ชมมองไม่ทันหรอกเพราะมันเร็วมาก เพียง 1/24 วินาที แต่เราก็ได้รับภาพของมิตเตร็องเข้าไปเก็บบันทึกไว้ในสมองแล้ว  ลองคิดดูว่าทำอย่างนี้ทุกต้นชั่วโมง ทุกวัน ตลอดปี มันย่อมมีผลทำให้ผู้ชมจดจำโดยไม่รู้ตัว  คราวนี้เวลาจะเลือกใครก็ให้นึกถึงมิตเตร็องขึ้นมา  แล้วผลการเลือกตั้งครั้งนั้น ในรอบแรก มิตเตร็องก็นำโด่งเป็นที่หนึ่ง ชนะคนอื่นๆ โดยเฉพาะชีรักที่มาอันดับ 2 ด้วยคะแนนมากกว่าเกือบ 2 เท่า และเมื่อมาชนกันในรอบสองก็เอาชนะได้ไม่ยาก

                                ในเมืองไทยนั้น ใครจะดังไม่ดังก็ต้องอาศัยสื่อ  ดารา นักร้องต้องรู้จักยกทีมงานหอบกระเช้าขึ้นโรงพิมพ์เยี่ยมคารวะคอลัมนิสต์หนังสือพิมพ์ ขอให้ช่วยเขียนเชียร์ผลงาน  ยิ่งเดี๋ยวนี้นิยมสร้างความฮือฮาด้วยวิธีใหม่ๆ  ดึงดูความสนใจได้เร็วกว่าวิธีเชยๆเยอะ เช่น หมั่นสร้างข่าวฉาว ทำนมหก หวอออก เปลี่ยนคู่ควง คบไฮโซ โชว์ภาพหลุด  ขณะที่พวกนักการเมืองก็ต้องการโชว์หน้าตาและผลงานผ่านสื่อให้ชาวบ้านได้เห็น โดยเฉพาะเวลามีการอภิปรายในสภา แต่ละคนก็ต้องแย่งกันโชว์ลีลากันเต็มที่  นักการเมืองบางคนที่รู้มุมกล้องหน่อย ก็คอยยืนอยู่ข้างหลังรัฐมนตรีที่กำลังแถลงข่าวเพื่อจะได้มีหน้าออกจอให้คนได้คุ้นหน้า  คนจำพวกที่อาศัยความดังผ่านสื่อเหล่านี้ ในขณะเดียวกันต่างก็ต้องหลีกเลี่ยงไม่อยากทะเลาะกับสื่อหรอก เพราะทะเลาะแล้วดับอนาถ  ไอ้ประเภทไม่กลัวสื่อ แถมบางรายออกสื่อของตัวเองมาสู้ซะด้วยซ้ำ คนพวกนี้มีเหมือนกันแต่นับว่าน้อยมากและมักจะไปไม่รอด เพราะเหลี่ยมในการผลิตสื่อนั้นมากมาย หลายซับหลายซ้อน ยากที่คนอาชีพอื่น ไม่ชำนาญจะมาบังอาจมาสู้รบด้วย

                                                                                                        กษิติ กมลนาวิน